“清水一把盐”，这是宁夏盐池人对滩羊最朴素也最极致的礼赞。在盐池县，羊肉曾是节庆时才舍得宰杀的奢侈品，一年不过中秋、年关两回。而如今，一只只经过排酸、真空锁鲜的盐池滩羊，正以48小时的速度，跨越山河湖海，出现在上海白领的火锅里、湖南餐馆主厨的砂锅中，甚至抵达香港食客的餐桌。
这背后，是一位九零后退伍军人牛庆磊和他的品牌“禧宁堡”十年磨一剑的故事，更是拼多多等新电商平台，以场景化营销与数字化供应链，在广袤乡土上书写的一场关于连接、重塑与共富的变革。
从军营到牧场
一位“新农人”的乡土突围战
2013年，牛庆磊从部队退伍回到家乡宁夏盐池。彼时，他面对的是一个传统而固化的产业图景：养殖户们习惯于将整羊卖给本地肉贩，销路窄、利润薄，好东西卖不上好价钱。“那时候我跟家里人说要在网上卖羊肉，我爸直接骂我‘空中造飞机场’，纯粹是胡闹。”接受记者采访的牛庆磊回忆道。
但牛庆磊骨子里有股倔劲儿。从小吃着滩羊长大，他深知这份风物的独特价值——盐池滩羊是国家地理标志农产品，当地半农半牧的土地孕育了上百种牧草，浅层弱碱性水源中和了羊肉中的膻味物质，造就了其“不膻、有嚼劲、肌间脂肪均匀、多汁细腻”的独特风味。
2016年，他正式投身滩羊产业，从一斤一斤地在传统电商平台试水，到2023年入驻拼多多，这条路走得异常艰辛。最初，连招个懂电商的人都难，只能自己摸索，“人家说点东西，我们可能得花好几天摸索。”牛庆磊说。
真正的转折点，来自于对消费者需求的深刻洞察和拼多多数据的精准反馈。“一只羊太大了，很多人就想尝尝鲜，买一点点，怎么能把客人拒之门外？”牛庆磊发现，整羊销售模式早已无法满足现代家庭的需求。
恰在此时，拼多多“多多好特产”及“烧烤季”“火锅季”等场景化营销活动提供了关键指引。2025年夏季，在平台运营人员建议下，禧宁堡迅速推出羊肉串、羊排等产品，结合“烧烤季”主题营销，销量可观。而进入冬季，平台数据显示“羊肉煲”成为消费热点，他们又立即调整策略，针对涮火锅、羊蝎子火锅等场景，推出带皮羊肉、精包装羊排、半羊礼盒、羊肉卷等细分产品。
“平台消费需求多元，我们拥有自有生态牧场，且屠宰、分割、冷链等生产供应链完备，能根据各种消费趋势及时推出各式滩羊产品，在平台增长很快。”牛庆磊说。如今，他的客群已从传统的东北、山东，快速扩展至江浙沪、福建等东南沿海地区。日均成交金额近7000元，春节前一个月更是羊肉销售的“黄金三十天”。
一只羊的旅程
从碱水草场到全国餐桌的数字链路
盐池滩羊的美味密码，藏在“吃的是中草药，喝的是碱水”的自然馈赠里。但要把这份“天赐”完好无损地送达千里之外的消费者手中，考验的是整个产业链的现代化水平。
在盐池县王乐井乡，牛庆磊拥有45亩的生态牧场和1600多平米的自有工厂。这里不仅是养殖基地，更是集屠宰、精细分割、包装于一体的中央厨房：下午入库，当晚完成清洗、烧毛；次日清晨进行分割，根据不同地区的烹饪习惯——北方客户偏好整块部位肉，南方客户则需要切配好的手把肉或薄片——进行定制化处理。随后，羊肉被送入零下40℃的急冻库，45小时后，装入加了冰袋和定制料包的泡沫箱，交由顺丰等空运发出。
“基本上48小时内，就能送到全国客户手里。”牛庆磊介绍道。这套高效的冷链物流体系，确保了即便是在炎炎夏日，千里之外的消费者也能收到新鲜如初的滩羊肉。
更重要的是，这种以销定产、柔性供应的模式，反向推动了上游养殖的标准化。为承接平台海量订单，牛庆磊每年年初便与当地30多户养殖户签订合作协议，推行“公司+农户”模式。从防疫、驱虫的时间节点，到饲草与精料的精确配比，都有统一规范。“农户见到真章，能赚钱，自然就愿意跟着干了。”在牛庆磊看来，这不仅稳定了产品品质，也让养殖户户均年增收数万元，甚至吸引了“00后”年轻人返乡参与养羊、直播、客服等工作。
产业的升级，让盐池滩羊从“地方特产”蜕变为“全国爆品”。十年前，外地人或许只知“宁夏枸杞”；如今，盐池滩羊正通过一个个包裹，走进千家万户的厨房。
新电商将一方风物，送入万家灯火
如果说供应链是筋骨，那么电商平台就是流淌其间的血液，赋予了传统产业全新的生命力。对于牛庆磊而言，拼多多不仅是销售渠道，更是一个强大的赋能伙伴。
“平台通过‘多多好特产’等专项，降低了优质农产品的上行门槛，并利用大数据精准匹配高需求用户。更重要的是，它搭建了一个品牌打造的平台。”“多多好特产”负责人介绍道，过去，消费者只知道“宁夏滩羊”，却不知其背后的文化。如今，通过商品详情页、买家秀乃至短视频、直播等，禧宁堡正在向全国讲述“盐池滩羊”的完整叙事。
一个令牛庆磊印象深刻的例子，是湖南一位餐馆老板研发的“鱼羊鲜”。对方用禧宁堡的滩羊肉，搭配鲫鱼熬制的奶白浓汤，创造出一道前所未有的美味。牛庆磊得知后，特意联系到这家餐馆的厨师长，表明来意学到了方法，自己尝试做了一次“鱼羊鲜”，“我也被惊艳到了，着实很鲜美。”而这位厨师长也称赞牛庆磊销售的羊肉“肌间脂肪均匀，能完美吸收鱼汤的鲜味”。这个故事让牛庆磊意识到，他的产品已经超越了单纯的食材，成为了激发各地饮食文化创新的媒介。
一种火锅风味，是一座城的生活缩影。当上海白领用滩羊肉卷涮出一锅暖意，当福建家庭围坐共享一锅羊肉煲，他们品尝的不只是肉的鲜美，更是一种来自西北生态牧场的生活哲学——粗犷中见细腻，质朴里藏深情。
而新电商稳稳地将这一方独特的风物，送入了万家灯火之中。从昔日一年只吃两回的“奢侈品”，到如今通过拼多多走进日常的国民美味；从本地人偏爱的大块手抓，到适配全国口味的火锅薄片、烧烤串、礼盒装……盐池滩羊的变迁史，正是中国乡村产业振兴与地域饮食文化走向全国的一个生动缩影。
滚烫的火锅汤底翻腾着，一片片来自西北生态牧场的羊肉沉浮其中。这口锅里，煮的不仅是食物，更是一座城的烟火气与远方的梦想。
